Durch die Verschiebung der ehemaligen Aufgaben an Entwicklungsteams ändert sich die Rolle des mittleren Managements. Ebenso verändert sich der Anspruch an entwickelnde Teams, da sie einen Teil der Managementaufgaben übertragen bekommen. Die Verantwortung über das Investitionsbudget lässt sich jedoch nicht an das Team übertragen. Somit entsteht eine Situation, in der das mittlere Management maßgeblich und hauptverantwortlich über die Freigabe von Budgets entscheidet. Teammitglieder stellen bei Budgetbedarf also einen Antrag an ihre Vorgesetzten. In einem sogenannten Budget Pitch stellen sie Problem, Lösung Kosten und Nutzen dar. Mehrere Budget Pitches erschaffen ein Investitionsportfolio, welches der Kern der Vorgesetzten-Untergebene-Beziehung darstellt. Mittlere Manager suchen und verwalten daher Investitionsvorschläge und finden sich in der Rolle als Intrapreneur [link] und Portfoliomanager [link] wieder. Die Vereinfachung der Berichtslinie erlaubt es Unternehmen die Unternehmenshierarchie zu ebnen. Des Weiteren lassen sich Vorhaben quantifiziert an das Top-Management berichten. Wie ein Budget Pitch aussieht, erläutern wir in diesem Artikel.

Budget PitchIn einer Organisation geht es darum, gute Chancen zu verfolgen und großartige Produktlösungen anzubieten. Chancen für neue Produkte sind überall vorhanden, und es ist wichtig, dass das mittlere Management in der Lage ist, neue Chancen effektiv zu bewerten und diejenigen zu identifizieren, die das größte Potenzial für das Unternehmen haben. Ebenso wichtig ist es, dass man schlechte Produktideen bereits in dieser Phase identifiziert, bevor erhebliche Zeit und Kosten bei der Umsetzung verloren gehen. Die Wahl des richtigen Produkts gehört zu den wichtigsten Entscheidungen, die ein Unternehmen treffen kann. Es ist wichtig, dass die Ergebnisse der Produktchancenbewertung präsentiert und mit dem Top-Management diskutiert werden und dass das Unternehmen eine klare oder gar keine Entscheidung trifft, ob es ein Produkt weiterverfolgen soll, um dieser Chance zu begegnen. Wenn man sich entscheidet, fortzufahren, wird man viel besser informiert sein, worauf man sich einlässt und was es braucht, um erfolgreich zu sein.

Budget Pitch ein Pflichtenheft?

Normalerweise erstellt jemand auf der Geschäftsseite oder im Marketing eine Form eine Pflichtenheft, das das zu lösende Problem beschreibt und in der Regel auch eine geschäftliche Begründung enthält. In der Praxis erstellen die wenigsten Unternehmen ein Pflichtenheft und wenn sie es tun, erinnert dies qualitativ meist eher an ein Lastenheft. Produktspezifikationen werden oft nicht gelesen, und sie beantworten oft nicht die Schlüsselfragen. Das Ergebnis ist, dass viele Manager die Pflichtenhefte ignorieren. Die Herausforderung besteht also darin, eine Idee schnell, leicht und dennoch effektiv zu beschreiben. Glücklicherweise ist es wirklich nicht so schwer, eine nützliche Bewertung der Produktmöglichkeiten durchzuführen. Mit folgenden 5 Punkten sollten sich Entwicklungsteams bei der Budgetanforderung beschäftigen.

1.   Value Proposition – Welches Problem lösen wir?

Das Leistungsversprechen ist eine klare Aussage, die erklärt, wie ein Produkt die Probleme der Kunden löst oder ihre Situation verbessert (Relevanz), spezifischen Nutzen liefert (quantifizierter Wert). Es erläutert dem Kunden, warum er nicht von der Konkurrenz kaufen sollte (einzigartige Differenzierung).

Mit einem Schmerzpunkt beginnen

Das Produkt, für das man wirbt, wurde entwickelt, um ein Problem zu lösen. Man sollte daher genau wissen wo die Schmerzpunkte der Entscheider liegen und aufzeigen wie die angebotene Idee dieses Problem lösen kann. Ein kurzer Satz reicht hier meistens aus. Hier wird erklärt, wie man das Problem lösen möchte. Es sollte herausgestellt werden, was der wirklich negative Effekt der Probleme ist.

Eine Verbindung zwischen Produkt/Dienstleistung und dem potenziellen Kunden herstellen

Die Präsentation der Lösung sollte so praktische möglich sein. Handelt es sich bei der Lösung um ein Produkt, besteht die Möglichkeit ein Prototyp anzufertigen und diesen dem Entscheider zu präsentieren und übergeben. Der Entscheider kann dann genau sehen, wie das fertige Produkt aussehen würde und kann es im Detail untersuchen. Er kann Fragen stellen und sehen, wie sein Team es in seinem Umfeld einsetzen würde. Nun bietet sich die ideale Gelegenheit die Vorteile des Produkts aufzuzeigen. Erzählen Sie Ihren Kunden, was sie durch die Verwendung Ihres Produkts im Vergleich zu Ihren Mitbewerbern erhalten.

Eine Geschichte erzählen

Ein Budget Pitch ähnelt einem Storyboard für einen Film erstellen. Man sollte sich am Anfang noch nicht auf Zahlen und Werte berufen. Investoren wollen etwas über Herkunft und Zukunft der Lösung erfahren. Die Geschichte sollte einen straff  gestalteten Plot und einen spannenden Abschluss haben.

2.   Unique Selling Point – Warum ist diese Lösung am besten geeignet?

Budget PitchDer Schlüssel zu einem effektiven Budget Pitch ist das, was Werbe- und Marketingfachleute als „Unique Selling Proposition“ (USP) bezeichnen. Wenn man nicht genau weiß, was sein Geschäft in einer Welt homogener Wettbewerber einzigartig macht, kann man seine Vertriebsanstrengungen nicht erfolgreich ausrichten. Ein Alleinstellungsmerkmal (USP, auch Unique Selling Point genannt) ist ein Faktor, der ein Produkt von seinen Mitbewerbern unterscheidet, wie z.B. die niedrigsten Kosten, die höchste Qualität oder das erste Produkt seiner Art. Ein USP könnte man sich vorstellen als „was man hat, was Wettbewerber nicht haben“. Ein erfolgreicher USP verspricht den Verbrauchern einen klar definierten Nutzen, bietet ihnen etwas, was Konkurrenzprodukte nicht bieten können oder nicht können, und ist überzeugend genug, um neue Kunden zu gewinnen.

3.   Markt – Für wen lösen wir dieses Problem?

Zu oft verlieben sich Unternehmer in ihr Produkt oder ihre Dienstleistung und vergessen, dass es die Bedürfnisse des Kunden und nicht seine eigenen sind, die er befriedigen muss. Effektives Marketing erfordert, dass man Amateurpsychologe ist.Man sollte die Perspektive des Kunden einnehmen und herausfinden was das Verhalten und die Kaufentscheidungen der Kunden motiviert. Die meisten Unternehmen sammeln traditionell demografie Daten wie Alter, Geschlecht, Rasse, Einkommen und geografische Lage. Kosmetik- und Spirituosenunternehmen sind gute Beispiele für Branchen, die den Wert einer psychologisch orientierten Promotion kennen. Die Menschen kaufen diese Produkte nach ihren Wünschen, nicht nach ihren Bedürfnissen. Der Preis ist nie der einzige Grund ist, warum Menschen kaufen. Wenn Wettbewerber einen günstigeren Preis anbieten können, weil sie größer sind, muss man andere Verkaufsargumente finden, die die Bedürfnisse des Kunden adressieren. Die wahren Gründe, warum Kunden das Produkt anstelle von einem Wettbewerber kaufen müssen identifiziert, herausgearbeitet und kommuniziert werden.

Marktgröße – Wie groß ist die Chance?

Die Marktchancen bestimmen, wie viel Kunden das Produkt kaufen werden. Verantwortliche und Teams sollten dabei versuchen, eine eigene Einschätzung der Marktchancen zu entwickeln. Das Gespräch mit potenziellen Partnern des Unternehmens, die bereits auf dem Markt sind, kann nützliche Informationen liefern. Ein weiteres schwieriges Problem kann die Einschätzung des Umfangs der Chance sein. Man kann dazu Branchenanalysten, Wirtschaftsverbände, Finanzpersonal oder eigene Berechnungen zu Rate ziehen. Grundsätzlich sollte man konservativ sein und folgende Fragen beantworten können:

Marktdimensionierung und -prognose: Wie groß ist der Gesamtmarkt und der adressierbare Markt (die Bevölkerungszahl, die bereit und in der Lage ist zu zahlen)? Dies wird helfen zu beantworten, ob der Markt groß genug ist, um sich für sein Geschäft zu interessieren.

Marktchancenanalyse: Welche Möglichkeiten gibt es? Auf welche Segmente sollte man sich konzentrieren?  Wie sieht das Wachstum aus und was sind seine wichtigsten Treiber? Wer sind daher die Konkurrenten? Wie hoch ist das Gesamtmarktpotenzial?

Trendanalyse und Marktnachrichten: Was sind die wichtigsten aufkommenden Trends im Markt? Was sind die neuesten Nachrichten auf dem Markt?

Bedarfsanalyse: Die Marktanforderungen variieren je nach Land und Region. Zu verstehen, wie man sein Produkt, seinen Service und seine Werbung auf die Bedürfnisse des neuen Marktes zuschneidet, ist daher entscheidend für seinen Erfolg.

Wertschöpfungskettenanalyse: Welche ist die optimale Kanalstrategie und welche spezifischen Vermittler sollte man einsetzen, um möglichst effizient und effektiv zu sein?

Preisgestaltung: Wie kann man seine Produkte und Dienstleistungen im neuen Zielmarkt bewerten?

Wettbewerb – Welche Alternativen gibt es?

Warum sollten Kunden dieses Produkt nutzen und nicht die Konkurrenz? Um diese Fragen zu klären ist es notwendig zu zeigen, welche Wettbewerber es gibt und warum man schlichtweg besser als diese ist. Vorteile durch speziell entwickelte Software oder einzigartiges Know-How im Team sind daher besonders hervorzuheben.

Go-To-Market-Strategie – Wie bringt man dieses Produkt auf den Markt?

Die „Go-To-Market“-Strategie ist besonders wichtig, da sie beschreibt, wie ein Produkt verkauft werden soll. Dies hat erhebliche Auswirkungen auf die Produktanforderungen haben. GTM wird oft mit Produkteinführungen in Verbindung gebracht, insbesondere mit solchen, die sich an Vertriebspartner richten. Indirekte Kanäle werden oft Teil des Markteinführungsplans eines Produktanbieters. GTM kann aber auch verwendet werden, um die spezifischen Schritte zu beschreiben, die ein Unternehmen durchlaufen muss, um die Kundeninteraktionen für etablierte Produkte zu steuern. Bei der Entwicklung einer Go-To-Market-Strategie ist es das Ziel, einen detaillierten Plan zu erstellen, der vier Fragen beantwortet:

  • Was verkauft man?
  • An wen verkauft man es?
  • Wie erreicht man seinen Zielmarkt?
  • Wo wird man für sein Produkt werben?

4.   Investition – Wie viel brauchen wir?

In einer Welt begrenzter Mittel entscheiden Investoren ständig, wie Sie den größtmöglichen Nutzen aus ihrer Investition ziehen. Je genauer die Schätzung der Projektkosten ist, desto besser ist es, das eigene Projektbudget zu verwalten. Daher ist die Schätzung der Kosten aus mehreren Gründen wichtig. Man kann den erwarteten Nutzen mit den erwarteten Kosten abwägen, um zu sehen, ob das Projekt sinnvoll ist. Außerdem ist es möglich zu, ob die notwendigen Mittel zur Unterstützung des Projekts zur Verfügung stehen. Es dient zudem als Leitfaden, um sicherzustellen, dass man über ausreichende Mittel verfügt, um das Projekt abzuschließen. Obwohl man vielleicht nicht für alle Projekte detaillierte Budgets entwickelt und überwacht, kann das Wissen, wie man mit den Projektkosten umgeht die Chancen auf Erfolg erhöhen. Das benötigte Budget ist eine detaillierte, zeitliche Schätzung aller Ressourcenkosten für ein Projekt. Das Budget umfasst sowohl direkte als auch indirekte Kosten.

Die direkten Kosten beinhalten Folgendes:

  • Management- und Verwaltungsgehälter: Ein Teil der Gehälter der oberen Führungskräfte und Mitarbeiter, die die Verwaltungsaufgaben erfüllen, die für das Funktionieren ihrer Organisation erforderlich sind.
  • Gehälter für Teammitglieder
  • Materialien, Vorräte und Ausrüstung
  • Reisekosten zur Durchführung von Arbeiten
  • Unterverträge, die ausschließlich das eigene Projekt unterstützen.

Die indirekten Kosten fallen in die folgenden beiden Kategorien:

  • Gemeinkosten: Kosten für Produkte und Dienstleistungen für ein Projekt, die schwer zu unterteilen und direkt zuzuordnen sind. Beispiele sind daher Leistungen an Arbeitnehmer, Miete von Büroräumen, allgemeine Versorgung und die Kosten für Betriebs- und Geschäftsausstattung.
  • Allgemeine und Verwaltungskosten: Ausgaben, die das Unternehmen betriebsbereit halten (wenn es kein Unternehmen gibt, kann man sein Projekt nicht durchführen). Beispiele sind Gehälter der Vertragsabteilung, der Finanzabteilung und des Top-Managements sowie Honorare für allgemeine Buchhaltungs- und Rechtsdienstleistungen.

5.   Geschäftsmodell – Wie viel werden wir verdienen?

Budget PitchKurz vor Abschluss kommt es zum Finanzplan. Nach allen Geschichten und Analysen geht es hier ums Eingemachte. Leider wird oft schon früh in einem Meeting deutlich, wenn einem Investor die Klarheit fehlt, wie genau der geplante Deal aussehen wird. Investoren wollen wissen, wann sie mit einer Rendite rechnen können – was für sie drin ist. Eine Unternehmensinvestition, die keinen Umsatz über ihre Beschaffungskosten hinaus generiert, macht daher wirtschaftlich einfach keinen Sinn. Der Budget Pitch muss daher kristallklar darstellen, wie ein potenzieller Kunde einen kurz- und langfristigen Return on Investment sehen wird. Man sollte aufzeigen, wie das Unternehmen den Umsatz steigern, Kosten senken, mehr Geld verdienen, mehr Marktanteile gewinnen oder die Produktivität verbessern wird. Man muss genau darlegen, wie man diese Ergebnisse erzielt.

Kennzahlen zur Messung

Die Bestimmung des Erfolgs erfordert einen Satz von Kennzahlen. Anstatt sich auf einzelne Verkaufstransaktionen zu konzentrieren, verlagert sich der Schwerpunkt daher auf die Messung zukünftiger wiederkehrender Umsatzströme über die gesamte Lebensdauer der Kundenbeziehung. Um erfolgreich zu sein, benötigen wiederkehrende Umsatzgeschäfte Kennzahlen, die es ihnen ermöglichen, die Dynamik der Kundenbeziehungen und die Auswirkungen ihrer wiederkehrenden Umsatzströme auf die aktuellen und zukünftigen Umsätze zu verstehen. Während die meisten Unternehmen Umsatzkennzahlen verfolgen, haben weniger Unternehmen einen robusten Satz von Key Performance Indicators (KPIs) entwickelt, um die Leistung ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu überwachen.

6.   Zusammenfassung

Die Investoren kennen nun also das Problem, die Lösung, den Markt, Kosten und Nutzen. Um die Präsentation abschließend abzurunden, kann man auf folgende Methoden zurückgreifen. Dies sollte einfach und leichtgewichtig gestaltet sein.

  • Auf die Geschichte oder Anekdote mit der der Budget Pitch gestartet wurde
  • Das Publikum zu einer metaphorischen Mission einladen
  • Nach Einwänden fragen
  • Eine ungewöhnliche Frage stellen
  • Mit einem Zitat schließen

 

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